廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來(lái)表現其差異性，從而在人們的意識當中占據一定位置的綜合反映。品牌建設具有長(cháng)期性。狹義的“品牌”是一種擁有對內對外兩面性的“標準”或“規則”，是通過(guò)對理念、行為、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)四方面進(jìn)行標準化、規則化，使之具備特有性、價(jià)值性、長(cháng)期性、認知性的一種識別系統總稱(chēng),那么，農業(yè)品牌應是符合以上“共性”并具有本行業(yè)“特質(zhì)”的農產(chǎn)品或加工產(chǎn)品。
農業(yè)部在文件指出，各級農業(yè)部門(mén)應積極踐行創(chuàng )新、協(xié)調、綠色、開(kāi)放、共享的發(fā)展理念，，以提高農業(yè)質(zhì)量效益和競爭力為中心，著(zhù)力強化農業(yè)品牌頂層設計和制度創(chuàng )設，加快培育一批具有較高知名度、美譽(yù)度和較強市場(chǎng)競爭力的農業(yè)品牌。
那么，農業(yè)品牌該如何打造？又該如何突破？
一、品牌農業(yè)是現代農業(yè)的第一抓手
品牌農業(yè)是具有質(zhì)量和安全健康保證的品質(zhì)農業(yè)；是按照量化標準產(chǎn)生和加工的、產(chǎn)品始終如一的標準化農業(yè)；是通過(guò)恰當的篩選、包裝和加工進(jìn)行原料升值的價(jià)值農業(yè)；是摒棄一家一戶(hù)落后的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，以規模獲得高效益的規模農業(yè)；是打通一、二、三產(chǎn)業(yè)，甚至全產(chǎn)業(yè)鏈掌控、實(shí)現質(zhì)量與安全可追溯的大食品業(yè)。
不可否認，隨著(zhù)現代人生活水平的提高，人們的消費習慣和飲食文化已不僅僅停留于“吃飽”階段，“吃好，吃出健康,吃出文化”已是當今飲食消費主潮流，但現代農業(yè)還遠遠滿(mǎn)足不了每樣農產(chǎn)品都是高品質(zhì)和綠色生態(tài)標準，魚(yú)龍混珠的某些劣質(zhì)農產(chǎn)品還是大眾消費心理障礙和陰影。當前存在的“短期農業(yè)生產(chǎn)行為”和“現代健康生活方式”已是不可調和的矛盾，農業(yè)品牌則更加凸顯其重要性和寶貴性。只有品牌農業(yè)和品牌農產(chǎn)品，才能保證消費群體對農產(chǎn)品安全、營(yíng)養、健康、放心等多重心理需求和生理需要，同時(shí)刺激大眾的購買(mǎi)力和增強品牌認知度。反過(guò)來(lái)，農業(yè)品牌又促進(jìn)品牌農產(chǎn)品的良性培育、良心產(chǎn)業(yè)、良好效益，從而形成一條健康、可持續發(fā)展的現代農業(yè)品牌之路。
二 、 農業(yè)品牌是現代農業(yè)的一項艱巨的工作
農產(chǎn)品是人類(lèi)賴(lài)以生存的主要商品，而品牌又是質(zhì)量的保證，中國地大物豐，農產(chǎn)品一直是國民經(jīng)濟的主要部分，品牌農產(chǎn)品以先發(fā)優(yōu)勢強勢地占據著(zhù)市場(chǎng)份額。農業(yè)龍頭企業(yè)、地理標志保護產(chǎn)品、地方名品等一批帶有“品牌烙印”的農產(chǎn)品在市場(chǎng)上成了“網(wǎng)紅”和“寵兒”，品牌帶來(lái)的豐盈利潤讓企業(yè)在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路迅速壯大。但我國是農業(yè)大國，這些品牌企業(yè)或品牌農產(chǎn)品份額目前只占極少比例，遠遠尚未滿(mǎn)足市場(chǎng)需求和國民水平需要，農業(yè)品牌尚未成為潮流。農業(yè)品牌尚有很到多未解決的問(wèn)題，品牌意識的增強，品牌打造的成本，從業(yè)者的利益“短視”，一系列問(wèn)題嚴重阻礙農業(yè)品牌的發(fā)展。一些農產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或種植企業(yè)，缺少農業(yè)情懷和現代商機意識，不懂農產(chǎn)品中的稀缺性、個(gè)性化和高端化這些品牌因素在市場(chǎng)上釋放的巨大能量和輻射作用。更有一部分從業(yè)者把農業(yè)當做套現國家補貼的途徑和“橋梁”，在生產(chǎn)過(guò)程中無(wú)視質(zhì)量和品牌，盲目跟風(fēng)，瘋狂追求“量” 的滿(mǎn)足，低劣質(zhì)的農產(chǎn)品已成國人消費的“心病”。據有關(guān)媒體權威數字顯示，從1978年到2011年，在這30年農業(yè)發(fā)展過(guò)程中，我國糧食增產(chǎn)了87.4%，而化肥使用量卻6.82倍。化肥過(guò)量的使用，帶來(lái)土地最大污染物-----重金屬隔日益增多，食物隔超標則為人類(lèi)的癌癥提供了豐富的“營(yíng)養大餐”。如果生產(chǎn)出的農產(chǎn)品連人類(lèi)的身體健康都保證不了，所談的所謂“品牌”則成基礎農業(yè)和現代商業(yè)最大的笑話(huà)和諷刺。
三、 做農業(yè)品牌需要匠心
農業(yè)需要增效致富，更需要推崇工匠精神，匠心代表的各個(gè)行業(yè)對于自己作品極致的專(zhuān)注和追求完美，沒(méi)有匠心精神，農產(chǎn)品品牌只能停留淺表性口號行為。只有規模化、生態(tài)立體化的種養殖、特色農業(yè)示范區的打造才能有效的形成品牌可持續、健康發(fā)展之路。農業(yè)品牌的建設過(guò)程，貫穿了標準化生產(chǎn)、市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程，任何一個(gè)環(huán)節的漏失，都不能形成真正的農業(yè)品牌。品牌的高附值、獨特性決定產(chǎn)品的價(jià)值性和優(yōu)異性，品牌農產(chǎn)品的前期投入包括產(chǎn)品品質(zhì)的培育、品牌的包裝、品牌價(jià)值的提升都需要企業(yè)老老實(shí)實(shí)拿出真金白銀來(lái)打造。目前，我國農產(chǎn)品品牌還處于低級開(kāi)發(fā)階段，品牌市場(chǎng)一片空白，具有品牌價(jià)值的農產(chǎn)品更是少之又少。因此，農產(chǎn)品品牌的打造和培育既是絕佳的商機，更是有情懷、有良心的農業(yè)企業(yè)家的歷史重任。
四、怎樣打造農業(yè)品牌
1、農產(chǎn)品的本質(zhì)是“農”，打造產(chǎn)品好的品質(zhì)和自然環(huán)境緊緊相連。因此產(chǎn)地品牌打造至關(guān)重要。農產(chǎn)品企業(yè)應積極申報產(chǎn)品地理標志、著(zhù)名商標等具有影響力、權威力和公信力的榮譽(yù)稱(chēng)號，積極創(chuàng )建具有地方特色、特性鮮明的區域特色品牌。
2、良好的口碑來(lái)源于極致的農產(chǎn)品，要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，企業(yè)家應拋棄短期利益，從生產(chǎn)或種養殖源頭進(jìn)行優(yōu)良的培育，實(shí)施有機生態(tài)種養殖產(chǎn)業(yè)鏈，摒棄化學(xué)藥品"催大、催快、催熟”等陋習，打造從內到外的農產(chǎn)品品牌。
3、互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)為品牌的打造創(chuàng )造了得天獨厚的有力條件。過(guò)去，由于受客觀(guān)原因的限制，企業(yè)品牌要迅速傳播，必須花費大量的廣告費用。互聯(lián)網(wǎng)和電商的興起，最為傳統的農業(yè)也站在風(fēng)口浪端，農業(yè)企業(yè)應充分利用互聯(lián)網(wǎng)廣泛的傳播性進(jìn)行有力推廣，為品牌的強化進(jìn)行長(cháng)期固化的宣傳和推廣。
4、農產(chǎn)品的品牌“包裝”必須有具有地方特色文化要素，中國有幾千年的農耕文化，農產(chǎn)品的文化博大精深，把農產(chǎn)品品牌和區域文化進(jìn)行深層次的揉和，凸顯地方農產(chǎn)品特色和文化，發(fā)揮好地方產(chǎn)品品牌的統領(lǐng)作用，用區域品牌提振和促進(jìn)區域綠色農產(chǎn)品的生產(chǎn)，從而形成優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品和農產(chǎn)品品牌可持續發(fā)展。
作者：鄒偉
